Маркетолог, продавец, топ – как организовать автоматизированную связку на удалёнке

Денис Голубцов Директор по развитию Selvery Благодаря единой платформе и продавцы, и маркетологи получили гибкий инструмент для совершенствования материалов и подходов.

Организация продуктивной работы отдела продаж в компании – дело непростое. Ещё сложнее организовать такую работу в условиях всеобщего карантина. Однако, как показывает практика, современные технологии автоматизации способны не только справиться с этим, но и существенно снизить расходы на лишние программы и приложения. Директор по развитию Selvery Денис Голубцов на конкретном примере показал, как это происходит.

Один на пятерых

Из-за трёх заветных букв NDA в нашей истории речь пойдёт не о конкретной компании с названием, а об одной из финансовых структур России, предлагающей совершеннолетним гражданам 15 своих продуктов. Более двух сотен менеджеров по продажам ежедневно взаимодействовали с командой маркетологов компании. Целевая аудитория этой серьёзно настроенной B2B-компании, очень разнородная, а потому руководство компании поставило себе цель унифицировать подход работы с клиентами, приведя его к единому для каждого сотрудника знаменателю.

Компания начала, конечно, с пробы собственных сил – не привлекая экспертов и не приобретая чужих программ или сервисов. Часть сотрудников ИТ-отдела компании выделили на разработку собственного сервиса. Выделили, чтобы совсем скоро понять: создавать новый корпоративный сервис собственными силами – слишком дорогое удовольствие.

Вторым заходом стала попытка использовать готовый облачный сервис. На этом этапе компания один за другим попробовала вереницу зарубежных сервисов, так или иначе отметившихся на рынке автоматизации маркетинга или продаж. Начали с ресурса для создания интерактивного контента Outgrow. Тесты, опросы, калькуляторы – на платной основе здесь можно было создать довольно привлекательные онлайн-формы для маркетинговой активности. Но функционала здесь катастрофически не хватало, а отсутствие единой аналитики создавало реальную проблему. Под микроскопом оказались и ресурс для создания онлайн-журналов и брошюр Joomag, и сервис для онлайн-презентаций – Visme, и служба для разработки интерактивных коммерческих предложений на основе шаблонов со встроенными калькуляторами, электронной подписью и так далее Pandadoc и даже система структурирования контента Highspot.

Каждый из этих сервисов заслуженно завоевал своё место на рынке, однако имел и недостатки, самый главный из которых – работа на маркетолога, а не продавца. Предполагалось, что для старта сессии продаж продавец должен был предварительно выбрать потенциального покупателя, маркетолог – подготовить первичную презентацию, в онлайн-варианте или формате буклета, все вместе – согласовать. Получив материалы, продавец должен был начать работать с покупателем, выслать ему нужный материал – чтобы по завершению сделки «подшить» очередную презентацию в общую папку и, может быть, когда-нибудь о ней вспомнить. Нюансы в продуктовой линейке компании часто менялись. Изменение цифры «0,01%» в презентации приводило к тому, что всю презентацию приходилось править.

В итоге ни один из вариантов не подошёл. Кроме того, среди других недостатков сервисов оказалось и отсутствие возможности их интеграции. Сам по себе набор указанных программ можно было бы назвать неплохим. Но для отдела продаж здесь не было ни возможности сегментации целевой аудитории, ни удобного поиска, ни управления правами доступа для разных ролей, ни дистанционного управления презентациями.

Наконец, оплачивать подписку на 5 сервисов одновременно казалось весьма расточительно. К примеру, тот же Outgrow обходился компании в 600 долларов США в месяц, а колеблющийся курс валют не позволял планировать точные траты на эти нужды.

Проектная группа предложила руководству отказаться от облачных сервисов и пригласить для решения задачи специалистов со стажем.

Один вместо пятерых

Когда нашу команду пригласили в компанию в качестве консультантов, ни о каких коронавирусах и пандемиях и речи не было, а истина, как это часто бывает, оказалась где-то посередине. В качестве нового эволюционного витка развития отделов маркетинга и продаж мы предложили руководству компании сервис Selvery, который можно было бы использовать как в облаке, так и в виде внутрикорпоративного решениия.

Selvery – это акселератор таргетированных продаж, причём, продаж личных, от человека к человеку, а не, скажем, через форму на сайте. Это комплексное решение, работающее по принципу software as a service и специализирующееся на интеграции маркетинга в офлайн- и удаленные продажи. Создание контента для разных сегментов покупателей, наличие шаблонов для презентаций продуктов, хранение и быстрый поиск презентации для нужного сегмента покупателей внутри сервиса, аналитика пользования контентом внутри сервиса, управление правами доступа – только стартовые возможности акселератора таргетированных продаж обещали 5-кратную экономию денег на подписку.

Поскольку компания отличалась своей спецификой, волшебную таблетку ей предложить не удалось. Команде разработчиков Selvery пришлось заметно доработать свой сервис, максимально точно подстроив его под нужды компании.

Теперь работа отдела маркетинга и продаж компании выглядела следующим образом. Отдел маркетинга разделял целевую аудиторию компании на микросегменты в том количестве, которое считал необходимым. Такие микросегментами могли основываться, к примеру, на поло-возрастных показателях, социальных критериях или же принадлежности к тому или иному сегменту рынка – для B2B-компаний. Затем в акселератор с привязкой к микросегменту загружались необходимые для продаж данные о каждом продукте.

В свою очередь, продавец начинал работу с покупателем с выбора микросегмента. Либо он наверняка знал, с кем сейчас будет говорить, либо использовал подсказки системы и задавал покупателю наводящие вопросы. Ответы на эти вопросы и определяли микросегмент. Затем продавец лишь следовал подсказкам системы и проводил презентацию продукта.

Каждая презентация генерировалась автоматически и под определённый микросегмент, то есть, таргетированно. Покупатель получал только ту информацию, которая помогала ему принимать решение о покупке, ни больше и ни меньше. Продавец при этом получал новые подсказки в виде речей, ответов на уточняющие вопросы, возражения и так далее.

Важно отметить, что благодаря единой платформе и продавцы, и маркетологи получили гибкий инструмент для совершенствования материалов и подходов. Если, к примеру, маркетолог менял тот же 0,01%, цифра моментально менялась и в презентациях. С таким подходом продуктивность отдела продаж выросла более чем вдвое. А потом наступила эпоха коронавируса.

Один на расстоянии

Во время вынужденных каникул и удалённой работы в домашних условиях на первый план выступило ещё одно свойство акселератора таргетированных продаж – возможность дистанционной сессии. Как и прежде, маркетолог загружал в облачный сервис необходимую информацию о продукте. Продавец же теперь заранее отправлял покупателю ссылку на презентацию и запускал эту презентацию в назначенное время, управляя ею на экране любого устройства покупателя. По сути, этот подход ничем не отличается от ситуации, при которой продавец и покупатель встречались бы в офисе.

Каждая такая сессия продаж при этом сохранялась: в архиве оказывались её результаты, положительный или отрицательный, данные о её продолжительности, геометка, аудиозапись и так далее. Другими словами, у топ-менеджмента, будь он в офисе или в самоизоляции на пляже, появился инструмент контроля работы удалённых отделов маркетинга и продаж.

Акселератор таргетированных продаж легко интегрируется с любой информационной системой, например, BI или CRM. А значит, любой результат может быть оцифрован.

Подводя краткий итог, могу с уверенностью сказать, что хоть Selvery и не универсальный «виртуальный кабинет» компании, но организовать удалённую работу маркетологов и менеджеров по продажам, эффективно связав их с руководством, у сервиса получилось.